Auditoría de marca ¿La poción mágica para el camino del buen branding?

¿Cuántas veces en la vida nos encontramos con algún tipo de desorden y queremos encontrar la ruta exacta para ordenarlo? Esto es un súper poder que, estamos seguros, todos quisiéramos tener.

¡Tenemos buenas noticias! Al menos en temas de branding y marketing, como buenos creadores de magia, existe la solución correcta para cuando nos encontremos con marcas que queremos organizar y no sabemos cómo, organizarlas de adentro hacia afuera y expulsarlas al mercado completamente renovadas. Entiéndase esta renovación como modificar desde su adn o filosofía de marca hasta la orientación y perfiles de sus públicos.

La auditoría de marca es una de las herramientas más prácticas y efectivas para realizarle una especie de «diagnóstico tipo médico» a las marcas, con esta herramienta nos sentamos cara a cara con nuestro cliente e iniciamos una serie de preguntas para desnudar su negocio de principio a fin, lograr llegar al punto de su problema con relación a su posición en el mercado y tomar una decisión práctica que ilumine el camino a seguir.

Este proceso es básicamente determinar la situación real que tiene una marca frente a sus clientes y consumidores. Es también conocido como el diagnóstico de salud de una marca dentro del mercado, sirve para conocer su estado respecto al posicionamiento pretendido y su imagen, respecto a sus competidores.

Aunque hay un número de diferentes maneras para abordar al mercado meta y así descubrir lo que los demás piensan sobre la marca, al final lo que se desea comprender son tres fundamentos:

  • Reconocimiento (¿Siquiera saben que la marca existe?)
  • Compromiso (¿Actualmente usan los productos o servicios?)
  • Satisfacción (¿Están felices con las actuales ofertas y cómo se les entrega?)

AUDITORÍA DE POSICIONAMIENTO: Determinará qué tan presente está la marca dentro de la mente de su público objetivo. La herramienta más son los estudios de mercado con encuestas.

AUDITORÍA DE IDENTIDAD VISUAL: Se define en la forma que los públicos perciben la marca por medio de imágenes.

DIAGNÓSTICO GENERAL: Se toman en cuenta los datos obtenidos de las auditorias de posicionamiento y de identidad visual y se comienza a enunciar como ha sido el crecimiento o decaimiento de la marca en un periodo que comprenda doce meses.

En el momento de reconocer qué tipo de auditoría es la que necesita la marca, iniciarás un viaje de descubrimiento tratando de adentrarse en su base comunicacional, así, es como podrás realizar preguntas entre qué es lo que quiere comunicar desde su esencia, hasta cuál es la percepción que tienen sus clientes sobre los mensajes que comunica, una vez analizadas estas dos partes, es clave determinar si existe una brecha relaciónala o no entre lo que quiere decir la marca y lo que en realidad comunica. Se inicia con estas dos posturas, pues luego, las posturas claves a analizar para seguir determinando el diagnóstico de la marca se centrarán en: la competencia, posicionamiento actual de la marca, identidad visual establecida, tono de voz utilizado en su discurso, y los contenidos utilizados. 

 

 

Una vez analizado uno de los pulmones que puede mantener vivo en el mercado a una marca, será necesario analizar su coherencia y consistencia en el mercado, ¿Tiene un hilo consecuente en todas las plataformas de marca? y ¿Esto ha consistido a lo largo de su tiempo en el mercado? o por el contrario, ¿Ha cambiado y se ha nublado entre sus mismos mensajes creando confusión y poca recordación?

En este punto, tanto vos como auditor y la marca como tal, estarán listas para tomar una decisión: ¿La marca necesita un rebranding o un restyling? Si el problema es netamente visual, donde no ha estado clara con su logotipo, no transmite los valores precisos, los colores utilizados le juegan una mala pasada, la tipografía es pesada, y poco funcional, o las formas que adoptan sus símbolos son inadecuadas, entonces la marca estará expuesta a un restyling. Él se encargará de cambiar netamente su look y hacerla ver, en términos gráficos, alineada a su esencia. Ahora, si el problema es un poco más profundo y quizá un poco más grave, estaremos a punto de presenciar un rebranding. Para saber si esto es lo que se necesita, se tendrá que estar alerta a los signos que indican qué tanto tiene clara la esencia, filosofía o adn de marca la propia marca, si tiene claro sus valores, su quehacer, si sabe cuál es su manifiesto o para qué existe en el mercado, si la respuesta es negativa, habrá que presenciar un momento de cambio, donde se defina su personalidad y filosofía nuevamente, pues no existe algo peor que una marca que no tenga claro su norte en el mercado y lo transmita a través de sus confusos discursos comunicacionales. En este punto el branding hará lo suyo dotándola de sentido y propósito para el sinnúmero de personas que ahora exigen marcas humanas y no lejanas.